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国外大牌缘何转战电商平台?

2017-06-19 09:04 来源:人民网
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  5月24日,当年曾创下开业4个小时销售额突破200万元纪录的GUCCI广州番禺海印又一城专卖店宣布歇业。虽然这家开张于2012年的门店并非头一家关张的GUCCI店,但由于其是GUCCI在中国的首家折扣店,因此备受关注。其实,从去年初开始,GUCCI位于中国的多家专卖店就相继关张,关店城市涉及成都、合肥、沈阳、广州。其中同样地处广州的一家GUCCI店今年3月份已经撤柜,至此,曾有三家GUCCI店的广州至今仅剩下一家门店。

  事实上,在中国大举关店的国外大牌远不止是GUCCI,包括LV在内的10多家奢侈品牌近两年已经在中国关了30多家店。很多品牌甚至提出了“一城一店”的策略,即便像北京、上海、广州这样的一线城市也仅保留一家门店。不过,北京青年报记者发现,就在接连关闭线下专卖店的同时,像GUCCI这样的大牌奢侈品在电商的销售却风生水起。

  发现

  大牌奢侈品悄然转战电商

  在京东平台上,包括GUCCI、薇薇安·威斯特、Armani旗下三大品牌、富邑葡萄酒、依视路、VERTU、人头马X.O、施华洛世奇、ZENITH真力时都已经开设了官方旗舰店,这些旗舰店内的产品并没有靠低价格招揽生意,完全是常态经营,显示出这些品牌其实已经将电商日渐作为自己的常态渠道。

  对此,某奢侈品品牌人士告诉北青报记者,市场需求的不稳定使得他们之前的很多线下门店完全是为了撑门面。“之前,要是说哪个品牌突然关掉一家专卖店,立刻就成了业内的大事儿,肯定会影响品牌形象,所以很多专卖店只能硬撑着。但这两年连LV都这样做了,关店也就不再是行业内不敢触碰的底线了。”他介绍,尽管如此,这些大牌往往还是会选择在门店租约到期后不再续约而自然闭店,以免因为突然关店引发不必要的关注。

  在线下关店的同时,转战线上电商销售则成为很多奢侈品大牌的主动选项。虽然这些品牌出于很多原因并没有高调宣传自己的电商销售,但实实在在的销售数据确实改变了这些大牌的“电商观”。有人概括,很多国外奢侈品品牌对于电商经历了抗拒、纠结之后,如今已经变得主动。“当初电商平台不规范时假货层出不穷,受冲击最大的就是这些国外大牌商品,他们对电商有着天然的抗拒感并不足为奇。但随着中国电商环境的不断净化,管理规范的电商已经引起这些品牌的关注,毕竟在中国这已经成为绕不开的渠道。”前述奢侈品品牌人士这样表示。LVHM旗下泰格豪雅&真力时中国区销售总监王麟也表示,“奢侈品和电商的结合,就是在合适的时间,合适的地点,寻找到了一种合适的结合方式。”

  分析

  电商平台靠什么获得国外大牌青睐

  相比于传统专卖店,转战电商除了减少了必要的店面、人工等传统开销外,其实电商更吸引很多国外大牌的原因则是能够迅速帮助自己下沉渠道扩大消费群体。由于这些国外大牌之前的专卖店主要都集中在一线和热点的二线城市,能够再往下沉到三、四级市场的少之又少。但随着中国消费水平的整体升级,三、四级市场对国外大品牌的需求越来越大,大型的全国性电商缜密的物流渠道迅速弥补了这些大品牌的渠道短板,使其得以从大城市迅速下沉到中小城市,市场空间迅速倍增。

  其实,电商的这种渠道拓展效应不仅仅对于大牌奢侈品有足够的吸引力,即便像化妆品、奶粉这类生活用品,电商对其渠道的促进作用也不容小视。化妆品巨头欧莱雅集团公布的今年第一季度财报就显示,电商渠道销售增长达到27%,已经占到总销售额的6.8%。而食品巨头达能公布的一季度财报也显示,今年第一季度在中国市场表现相当强劲,官方进口奶粉销售达到两位数增长,其中电商直销渠道功不可没。

  另外,电商平台拥有的海量消费数据也对很多沿袭了固定商品思维的国外大品牌有了开发中国新的消费群体的动力,让他们开始更积极地审视新一代年轻消费群体的需求。在这一点上,著名洋酒品牌人头马就切实感受到了电商消费大数据的威力。作为一只出品价格高高在上的高端产品,人头马的消费群体中年轻人明显偏少。对此,京东曾通过自己的消费大数据向他们建议,可以将原本700毫升的产品包装缩减一些变成小包装产品。这样一来,原来四位数产品的价格就可以相应降低,让更多普通的年轻人愿意尝试。对此,人头马大中华区总裁尼古拉斯非常庆幸自己当初接受了建议,如今实实在在的销售数字促使他最终决定专门为在电商平台推出了定制版小包装产品。

  展望

  “正品”依然是大牌谨慎选择电商的主因

  其实,奢侈品对电商态度的转变不仅仅出现在中国,根据市场咨询公司 Contactlab 和巴黎银行联合发布的最新报告《线上商品供应和定价调整 Online Offer Dive & Pricing Landscape》就表示,“奢侈品已经比以往任何时候都要开始重视线上业务的开展了,特别是过去的2016年,全球奢侈品线上销售发展迅速,零售业务线上线下对比发生巨大转变。”

  尽管已经收获了丰厚的市场机会,但北青报记者在采访中了解到,其实很多国外大牌尤其是奢侈品品牌对中国电商仍有新的期待。“正品”对于奢侈品品牌来说是相当敏感的字眼,这既因为前几年一些混乱的电商平台大量充斥的假冒伪劣商品极大扰乱了市场,因此很多消费者对于电商上的奢侈品仍抱有顾虑。而这显然还是需要依靠电商平台不断强化自身的信誉度才能逐步改善。这也是很多国外大品牌对于电商平台的选择还相当谨慎的原因。

  此外,电商在销售奢侈品时,将原本能在专卖店中提供的高档服务打了折扣,比如不会像在店内有专门的服务人员全程陪同导购。对此,一些大牌奢侈品也针对电商的特色进行了新的服务模式探索。全球奢侈品手机品牌VERTU在京东的旗舰店内,销售有一款售价247.4万元的全球限量8台、中国仅1台的Signature眼镜蛇手机,对于在电商下单这款手机的用户可以提供直升机配送的高端服务,显然已经不亚于线下专卖店的服务档次。

  而对于大多数国外大牌来说,他们也会在强调产品本身价值的同时,通过有限度的价格优惠进行补偿。目前来看,电商渠道的大牌奢侈品虽然没有恶性价格战,但价格多少会比专卖店中更具优势。从这点看,其实奢侈品品牌对实体专卖店和电商的消费人群也有一个大致的区隔——当你很看重购物环节中受到的尊崇,那么还是可以到实体店享受;如果你认为更享受产品本身时,不妨以更实惠一点的价格选择在电商渠道购买

[ 责任编辑:宋玉娜 ]

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