大显：如何完成轻盈转身

提要：

    在竞争日趋激烈的今天，大连企业如何提升核心竞争力？如何走持续发展之路？面对中国经济烽起云涌的并购整合之势，大连的企业领军们在想些什么，做些什么？新的格局，新的挑战，要求企业家们必须具备新的思维模式。转型，突破，重塑，再造，夯实原有基础，实现产业升级，无疑已经成为大连经济发展的必由之路。

    本期第一访谈，系列报道《聚焦大连产业升级》将关注大显集团。一个以生产黑白显像管著称的老电子企业也能造手机？大显集团如何通过转向通信信息领域完成产业升级，敬请关注。
 
访谈背景：

    2003年1至4月，国产手机销量总和终于取得50%的市场份额，然而与此同时，国产手机的库存率已经和当初彩电大战时彩电企业的库存相当。欧美手机巨头，日韩手机新秀，国内手机军团，2003年，中国手机行业进入决战年和洗牌年。东北唯一的手机生产企业，从传统电子工业切入移动通信领域仅三年的新兵——大显，如何完成一个轻盈的转身？
 
访谈（主持人：芷宁）：

一、借力韩国新锐  唯“大”方“显”
 
    2003年6月18日，大显集团与韩国第三大手机制造商泛泰（Pantech）公司正式签约，合资成立大连大显泛泰通信有限公司，总投资额为6500万美元。其实，早在两年前，双方就已经开始眉目传情，由泛泰提供技术的大显D2100、D2200等几款手机市场反应不俗。此次联姻，更增强了大显在国内手机市场奋力一搏的底气。

芷宁：刘总，我看过一组统计数据，说目前中国国内的手机产量已经占全球产能的一半了，但是国内的市场增速放缓，库存量增加，那么在这种情况下大显还要强力扩大生产规模，您觉得会不会有些冒险？

刘秉强，大显集团当家掌门人。5年前，正是这位被称作“大显设计师”的人物，将这个以生产视像产品及其配套件为主的传统电子企业带向通信信息产业。从试水手机领域到如今，每一次合作合资谈判都倾注了他的心血。

刘：我们估计手机中国市场的需要量可能应该是在八千万到一个亿这个时候能够趋于缓和，再往上增长就不是很快了；因为中国有物美价廉的劳动力、人力还有材料，所以我想制造这一块逐渐往中国转移，会形成很有利的成本优势，所以将来出口的量也会很大。应该说，要想在中国这个市场上，手机行业能站住脚的话，没有10%以上的占有率可能要够呛。

宁：难以生存？

刘：难以生存。所以我们规划一千万，规划一千万实际想法是想超过一千万，我们规划的是最低一千万，我们要争取在市场上我们的份额要能超过10%以上，如果没有这个思路的话，可能我们就不一定能生存下去。

宁：从去年六月份开始，日韩手机开始大量地进入中国市场，那么韩国的品牌领头的是LG电子和三星，但是泛泰这个名字对我们来说应该是非常陌生的，那你们为什么会选择和泛泰来进行合作呢？

刘：这个确实，泛泰这个企业在中国应该说不是很有名对。2001年进入中国市场开始，大显和它第一个开始做进入中国市场这个业务。因为它是一个手机的专业厂，再加上它开始是给人家贴牌加工，所以它在市场上没有什么影响。但是，大显和它接触了两年多、将近三年时间，在这个过程当中我们感觉到他们的研发能力的提高非常快，而且，他们这个市场开发的思路和它企业管理的文化，应该说和大显比较吻合。在产品合作基础上我们应该在制造这方面进行合作，这样，如果是再这么做起来，下一步对中国市场的开拓也好，还是这个产品研发、更新换代都会有好处，我们双方会互相取长补短。

宁：去年泛泰公司的社长李成揆在接受韩国媒体采访的时候，就曾经透露说要准备和中国内地的手机生产厂家进行合作，那么当时中国的媒体就猜测，说这个合作厂商会不会是中电CECT，或者是波导，或者是迪比特，但是都没有想到会是大显，那您认为泛泰公司最后选择大显的原因是什么？

刘：泛泰在和大显谈合资以前接触过其它的几个公司，最后能决定和大显合资我想可能是两个方面，一个大连的地理位置，大连的投资环境比较适合，包括他们来的这个泛泰来的干部也好，技术人员也好，对大连比较喜欢，而且大连和韩国的地理位置比较近。

宁：地缘优势。

刘：这是一个方面。第二个就是，它也觉得大显实实在在是想把手机做起来；那么也有一些配套，关键零部件配套的基础，那么这些基础整合起来，下一步对降低成本应该有很大的好处。

宁：现在你们与泛太的合作方式是什么样的？谁出资多少？谁控股多少？

刘：合作是以合资的形式，合资年限我们商定是十五年，双方出资比例大显占70%，泛太占30%，双方都以现金出资。生产能力的规划：来年我们计划300万左右，具体数额340万；2005年我们规划是700万到800万吧；到2008年以前，能达到一千万或是超过这个数。在中国国内市场用大显的品牌，出口我们想用泛泰的品牌，或者是用其它经销商的品牌，我们就是要把这个合资公司建设成为一个制造基地。

宁：那与泛泰的合作给大显带来哪些好处？

刘：从1999年开始进入手机这个行业，那么我们现在感觉，市场的运营这一块，大显通过比较短的时间内，我们可以做到和同行业水平差不多，一样，但是制造和研发方面我们感觉确实短时间内不行。所以如果在研发和制造这方面不行的话，就导致我们在市场，做市场不能一下子做大。因为你这个产品来源，你没有来源，所以你总是找一些战略合作伙伴，今天用它的，明天用它的，那么将来没有一个稳固的一个基地，所以市场没有保证。我想大显通过和泛泰的这种合作，他们把在国内的加工基地、加工力量陆续转移到大连来，这样大显借助于泛泰的制造经验和加工基础，很快形成一个有一定实力的加工基地。再就是他们四百多个研发人员，我们现在才有几十个研发人员，那么这样借助泛泰的研发力量会很快地每年能推出十几款手机，不同样式的手机十几款。另外一个，我们可以通过手机这个项目来带动大显内部零部件配套企业，改造零部件配套企业，提升零部件加工的能力。

二：一个适时的转身
 
    其实，与泛泰的合资并不是大显进军通信信息产业的首次涉外姻缘。1998年，原本以生产黑白显像管和电子枪及零部件为主的大显通过改制、上市、联合购并、资产重组、合资合作等一系列动作，已经发展成为配套能力较为齐全的综合企业。这一年，大显集团决定向通信信息产业转身。2000年，作为试水手机业的投石问路之举，大显与美国朗讯公司联合开发的“大显”牌数字无绳电话成功问世，此后不久，大显又与摩托罗拉牵手，合作生产出了大显第一款手机GH300。

宁：进军通信信息领域，此前你们是没有涉足过这个领域的，那么为什么会做出这样的产业结构调整？

刘：将来通信事业的发展也应该是以移动来替代有线，移动的比例应该是越来越大，特别是随着技术的不断发展，到3G这个时代，应该是语音传输、数字传输、图像传输，应该是三位一体的传输。那么视像，我们原来是在视像领域里在做，但是从我们的看法，就是视像领域在家庭生活里应该只是通讯的一个部分，只是通讯的一个分支，特别是网络发展起来以后，通讯这个视像只是其中的一个项目，所以主体产业应该是以通讯带动视像产品。而且由于移动通讯是刚刚发展，所以我们感觉以后的空间很大。

宁：但那个时候，中国的国内的手机市场几乎是被摩托罗拉这样的国外品牌所垄断，国产手机是难以突围的，那么在那个时候大显选择进入手机领域，您觉得是最佳时机吗？

刘：我们当时认为那是个好时机，我不行你们也都不行，如果说他们都行了，都有一定基础，那我们可能就有问题了。比方说彩电，中国国内彩电厂发展得厉害，我们收购大连华录电视机厂以后，我们的想法就是不能继续做彩电了。因为彩电做得已经很成熟了，成本做得很低了。你像长虹、康佳这样的大块头企业，他们的销售网络、销售策略都非常厉害，我们如果再做彩电的话那就根本无路可走，所以我们就不能继续做彩电，但是手机这个因为大家都不行，都是刚起步，那就是你早一步和晚一步的问题，尽管你比我早了两年或三年，或是你现在有一定的技术队伍，但是和这个产业需要相比，应该说都是小学生，都是刚入门，所以我们尽管比他们晚一点，我们如果组织好的话，我们完全有可能跟上这个市场。

宁：与摩托罗拉合作的GH300手机可以说是大显手机梦开始的地方，但是这个开局好像并不怎么太好，那现在如果再让您看到这部手机的时候，您心里会是一种什么样的感受？

刘：现在我还是感谢摩托罗拉，因为当时国家并没有同意定点大显作为一个手机厂，我们当时也确实希望想找一个合作伙伴能开始这项工作，然后再去争取国家的同意。就是你一点基础没有，国家同意也是很难；但是你没有国家的定点，人家合作伙伴又不敢和你合作，因为手机是个管制的产品。是在这种情况下摩托罗拉同意和我们合作，而且用大显的品牌，所以我到现在我也感谢摩托罗拉当时几个领导。尽管这款手机我们做得不成功，那是一个时机的问题，就是市场机会没有把握住，我们是在后期做的这个产品了，所以这个市场价格和成本比就不能再降了。我们这款做得不是太成功，但是它毕竟是为大显成为国家定点厂奠定了基础，为大显发展手机这个事业结束了零，这个我想是开始的起步。

    这个踉跄的起步使大显赶上了CDMA的盛筵。CDMA是码分多址的英文简称，曾经是一种非常先进的移动军事通信技术，作为2.5代手机的代表之一，它最大的卖点是，一旦网络升级，它将直接成为中国第三代手机的基础。作为CDMA的运营商，中国联通希望借此与中国移动决战中国2.5代手机市场。而对大显这样的市场晚入者来说，CDMA无疑是一个追赶先行者的机会。

宁：在信息产业部公布的CDMA手机的生产厂家名单当中，除了摩托罗拉和刚刚拿到牌照的诺基亚两家外国厂家之外，其余18家都是国内的手机生产厂家，那可以说在其中你们应该是资历最浅的了，那么业内对于你们能够参加这个CDMA的盛宴是不是会感到很吃惊？

刘：可能会感到吃惊，因为大显在通信领域里一点资历也没有，国家能把大显也作为通信产品的定点厂，CDMA定点厂，其它企业特别是有一些想进入这个领域的企业……

宁：想拿到这张牌照？

刘：对，他们可能是会感到很吃惊，大显为什么能进来？但是我想，因为进入这个圈子里的企业，我看都是一些有一定实力的、有一定能量的企业，所以至少说明国家对大显还认为是能做这个事，也是一种肯定。

宁：其实早在2001年的时候，你们就已经成为CDMA的定点生产厂家，而且同时也是东北地区唯一一家能够生产CDMA手机的厂家，那么为什么今年才推出这个CDMA手机？

刘：联通在布置CDMA网络大概需要用了一年多的时间，去年年初联通的CDMA才开始正式运营。我们在去年没做CDMA，当时的想法是怎么想的，一个是它的用户的量小，去年就是一千五百万，GSM网已是一个多亿了，建设应该是比较完善的。CDMA这个网，一千五百多万用户在三百多个城市里面，它这个网络布置能不能更充分发挥CDMA技术的特点，另外将来联通是以个什么形式来运营这个网络，所以我们感到没太有数。所以当时我们就想等看一看，看一看其它厂做起来以后，联通运营起来以后看一看情况是怎么个情况，我们再根据这个情况再调整自己的计划。我觉得还是尝梨子的滋味，还是叫别人去尝尝，完了以后问问他什么滋味我们再干，我们当时主要是这么个想法。

宁：就觉得大显的这个步子还是比较稳健的。

刘：是要稳一点，每一个新的东西出来，敢于冒风险这个精神是必须要有，任何决策都有风险，但是这个风险你一点底数没有的时候，我想还是不应该冒险，还是应该慎重点好。
 
三、配套：“转身”的支撑
 
    2003年5月底，大显首款CDMA滑盖彩屏手机问世，这款设计独特的手机无疑是大显转身过程中一个精彩的亮相；但此时，转身的风险已面目初现。五一前夕，目前国产品牌排名第一的波导宣布一次性将十几款机型同时降价，单机降价力度最大的达500元；而康佳集团也不甘示弱，马上对外宣布彩屏手机全线降价，最大降幅高达1108元。一场国内手机价格大战已经提前上演。

宁：现在有人说，国内手机生产厂商的小康日子一去不复返了，价格大战已经开始了，甚至有人预言说，到今年年底，在全国的36家手机生产厂家当中，就会有一大批淡出市场了，那面对这样的市场竞争环境，大显会怎么样来做，来适应这种竞争？

刘：第一步，要首先建立自己的制造基地。我们产品在市场上的竞争性靠两个条件：一个是靠成本，一个是靠质量。那么如果我们没有一个稳定的基地，我们做市场肯定要失败；再一个工作就是，不断完善我们的营销网络，不断地调整我们的营销策略。

宁：目前的国产手机生产军团当中，有的是生产电脑的，有的是生产家电的，那大显以前是生产电子元器件的，那么这个背景对你们生产手机来说有没有优势？

刘：大显现在除了元器件以外还有整机，和东芝合资彩电，还有阿尔派这个汽车音响什么的，我们还有网络产品。但是我们零部件这一块，应该说有几个零部件我们做得应该说是比较好，你像这个精密轴、电子其它零件、线路板，还有塑料件，应该说有一定的管理基础，有一定制造基础。我想手机合资公司将来在关键零部件的国产化这一方面，我们内部配套应该说和其它企业比，和整机厂比我们有一定的基础。我们的想法是通过自己产品配套来启动、来改造我们零部件加工企业，然后能为国内的其它手机厂去配套，也帮助他们去降低成本。

    2003年5月31日，作为大显向通信信息产业转身的一个重要支撑，大连太平洋电子有限公司在开发区奠基，这个由大显集团和日本、新加坡两家公司合资兴建的项目共投资8亿多元人民币，投产后将成为年产值超过6000万美元的世界一流多层线路板生产企业，为笔记本电脑、移动电话等产品提供高品质的配套。

宁：其实你们的这个多层线路板公司原来占地就是45万多平方米，这个规模应该是不小了，那么这一次为什么又加大了这么大的投入？

刘：这个厂成立15年，是大连市中外合资企业大概最早的一批。这个企业建成到现在应该说是确实不错，在国内同行业他们大概也是名列前茅。但是由于它是建设比较早，虽然经过了几次的改造，由于当时设计的思想，还有设备的水平局限，它在原来这个基础上再发展，想满足现在像手机，还有手提电脑，还有芯片的需要，就很困难，所以我们就想，根据市场的变化，产品的变化，我们必须重新做一个厂。

宁：一方面是为自己的这个公司配套，另一方面瞄准其它的企业，那你们现在都瞄准了哪些企业，准备为他们配套？

刘：具体哪几个企业现在都是在谈的当中。这里边有国外的企业，你像新加坡的企业，我们那个合作伙伴是新加坡的，它将来就是一个用户；国内的企业，日本企业，这都是意向当中。我们计划明年一季度末这个企业能够试生产，试生产出来以后我们才能确定。线路板是一个产品当中一个很重要的零部件，真正能配套也需要很长的时间认证。
 
四、转身后的天空
 
    2003年，对所有的国内手机企业来说是关键的一年。如何在大浪淘沙的国内手机市场上留存，决定大显是否能完成这个轻盈的转身。其实，大显已初尝转身的甜头，营销队伍的成长，品牌的树立，是从做中间产品转向终端产品的收获，不仅如此，大显还企望更为辽阔的天空。

宁：我记得两年前我刚来大连的时候，我真的不知道大显是做什么的，我也曾经问过我周围的朋友，他们也大都说不太清楚大显到底是做什么的，但是现在好像这种情况已经完全改变了，您认为这种变化的主要原因是什么？

刘：应该说还是做手机以后，它不像我们过去做中间产品，我们做中间产品就去到以后，和这个厂长经理谈一谈；另外，我们通过我们的服务争取他的信任就可以了。过去我们不过就是几十个用户，但是做手机是上亿用户，这个必须通过媒体来宣传。原来我也不知道这个事，但是我确实我也碰到几个事，就是我们最近到沈阳去开会，中间去加油，加油站一个小孩就说大显，是做手机那个大显吧。我才知道大显现在是因为做手机，所以好多人不知道大显干什么的知道了大显是干什么的。

宁：那听到这个小孩子这么说，您心里是怎么想的，您感觉怎么样？

刘：我感觉就是，看来手机这个影响太大了，应该是必须把它做好。

宁：其实作为一个国有的大型企业来说，转身是非常困难的，但是大显这几年的发展却是大家有目共睹的，在全国电子信息百强排名当中你们已经由1996年的第45位，跃至2002年的第16位了，那么未来大显的发展目标是什么？

刘：目标就是形成两个主导支柱产业：一个就是移动通信产品，一个是视像产品。这两个产业我们的想法应该都是在200亿以上销售额。我们去年是79个亿，今年我们计划是100个亿的销售额，那2005年我们计划是150个亿，就是每年递增20%左右。到2010年，我们想以手机制造和销售带动我们零部件这一条产业链，还有数字电视、液晶电视、包括液晶显示器这条产业链，这两个产业链形成以后，我们预计应该是在500个亿左右，年销售额应该是500个亿左右。
 
访谈观点：

·适时转向通信信息领域是传统电子企业突破有限发展空间的有效途径

·配套零部件本地化既可以降低成本又可以带动内部配套企业的发展

·若想在国内手机行业生存，必须尽快做大规模

·掌握核心技术，建立自主的研发机构是做大规模的必由之路